繼小紅書種草之后，喜馬拉雅播客《種樹》似乎正在成為一門新生意。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的變化總是很有趣：就在兩年前，品牌從業(yè)者還覺(jué)得自己無(wú)法“三言兩語(yǔ)地向領(lǐng)導(dǎo)者解釋清楚播客的價(jià)值”。
今年，“播客樹”的概念開始在品牌商中生根發(fā)芽。
第一波帶貨的播客，無(wú)論頭部還是腰部，都取得了令人矚目的商業(yè)成績(jī)。播客《末日狂花》在近期的平臺(tái)活動(dòng)中通過(guò)播客帶貨約18萬(wàn)元，節(jié)目上線首日就實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)元的銷售額。
播客主播《HarundianJARGON》在粉絲只有2000人的時(shí)候就獲得了第一次合作，隨后成功商業(yè)化。平臺(tái)和品牌也在有意識(shí)地推動(dòng)“播客植樹”的加速。
剛剛過(guò)去的6月18日，喜馬拉雅與京東聯(lián)合發(fā)起“植樹”活動(dòng)，引發(fā)不少討論。
不過(guò)，從申通商務(wù)的角度來(lái)看，植樹和種草的關(guān)系并不只是簡(jiǎn)單的類比。播客的營(yíng)銷模式和其他銷售、種草的模式還是有很大區(qū)別的。
品牌需要“植樹”，但為什么是播客呢？
每年都會(huì)有人說(shuō)這是播客元年，但2023年絕對(duì)是“播客植樹”元年。盡管當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)整體還處于忽冷忽熱的時(shí)期，但品牌商的熱情依然十分飽滿。
中國(guó)移動(dòng)、喜馬拉雅、天翼研究院聯(lián)合打造的播客《宇宙電臺(tái)》總曝光量達(dá)1.2億；瑞士腕表品牌寶珀(BLANCPAIN)與主播赫森博格合作，推出系列節(jié)目《寶珀·答案之書》，在喜馬拉雅地區(qū)有數(shù)百萬(wàn)人收聽；特斯拉推出品牌播客《卓越電臺(tái)》，在-汽車對(duì)話，分享車主與特斯拉的故事……
互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，品牌開始“種播客”，這其實(shí)是一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象。
按理說(shuō)，前幾年的營(yíng)銷領(lǐng)域，最流行的詞要么是“營(yíng)銷部門下沉”，要么是“產(chǎn)品效能一體化”。
這當(dāng)然也很容易理解。在流量卷入日益加劇的背景下，公司管理層的第一反應(yīng)就是讓品牌承擔(dān)更多的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化指標(biāo)。
但這幾年，更多品牌開始發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：
所謂品效合一，核心考核是轉(zhuǎn)化，短期效果可能會(huì)鋪開，但實(shí)際上忽略了品牌沉淀，不會(huì)形成長(zhǎng)期心理效應(yīng)，問(wèn)題就來(lái)了。總是要靠別人來(lái)解決。
百祥方便面、紅星爾克等依靠品牌力（而非植入）重新崛起，也引發(fā)人們重新思考。
重新思考品牌價(jià)值作為一種心理影響力，讓種草成為熱門話題。
但現(xiàn)在看來(lái)，品牌已不再滿足于種草，還需要進(jìn)一步“種樹”：不僅要實(shí)現(xiàn)中短期的心理影響，還要播撒更長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。
但是，為什么是播客？
一方面，不難理解，播客的固有特征——沉浸感、個(gè)性化、情感粘性——確實(shí)適合長(zhǎng)期的品牌心理影響。
正如播客機(jī)構(gòu)JustPod聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官楊毅所說(shuō)，“我會(huì)用三個(gè)詞來(lái)形容我對(duì)播客的理解：親密、沉浸、想象力。”
另一方面，在我看來(lái)，播客在當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中獨(dú)特的生態(tài)位決定了很多其他平臺(tái)——抖音、公眾號(hào)、嗶哩嗶哩、甚至小紅書——做不到的事情，今天只有播客能做到。
某種程度上，播客已經(jīng)取代了五年前公眾號(hào)的深度內(nèi)容。現(xiàn)在的公眾號(hào)有一部分是“頭條導(dǎo)向”的。
近兩個(gè)月來(lái)，公眾號(hào)仍在進(jìn)行最新的測(cè)試：訂閱號(hào)跟隨頁(yè)面。向下滾動(dòng)幾個(gè)屏幕后，出現(xiàn)的不是之前的活躍訂閱文章，而是算法推薦的“看看”。可見其信息流格局還在進(jìn)一步加劇。
B站在深度和黏性上并沒(méi)有問(wèn)題，商業(yè)化問(wèn)題卡在用戶群體上。過(guò)于年輕的群體，并不利于諸多大品牌的廣告投放。而這卻是播客的優(yōu)勢(shì)所在。
