(記者牛安春劉言正)每個(gè)時(shí)代都有自己的網(wǎng)絡(luò)名人品牌。曾經(jīng)，愛(ài)多VCD、秦池酒業(yè)、娃哈哈、蒙牛都是那個(gè)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)名人品牌。只是隨著時(shí)間的推移，一些網(wǎng)絡(luò)名人品牌已經(jīng)沒(méi)落，逐漸淡出公眾視野，而一些網(wǎng)絡(luò)名人品牌卻一路順風(fēng)順?biāo)紦?jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍品牌。

　　2014年以來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批新的消費(fèi)品牌。這些新的消費(fèi)品牌比傳統(tǒng)品牌玩得更炫更酷。借助多維度的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或直播商品或內(nèi)容種草或廣告轟炸，往往只需幾年就能達(dá)到傳統(tǒng)品牌需要十幾年才能達(dá)到的水平。一夜成名成了他們的共同特征，這些品牌被貼上了“網(wǎng)絡(luò)名人”的標(biāo)簽。

　　然而，當(dāng)時(shí)代紅利消失后，一些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)名人品牌也悄然消失。剩下的往往和傳統(tǒng)品牌一樣，都在扎扎實(shí)實(shí)的做產(chǎn)品，鋪渠道，建供應(yīng)鏈。

　　在鹵味小吃賽道，王小路用虎皮雞爪切入口，三年實(shí)現(xiàn)7億營(yíng)收。他的打法在外界看來(lái)像是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人品牌，但在采訪了王小路創(chuàng)始人兼CEO王雄之后，我們從王小路身上看到了未來(lái)民族品牌的影子，而且這個(gè)影子越來(lái)越長(zhǎng)。

　　王小路創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王雄

　　從國(guó)企辭職賣(mài)豬蹄

　　創(chuàng)業(yè)前，王雄在國(guó)企負(fù)責(zé)旅游投資。他在朋友圈分享的大部分都是逛世界各地景點(diǎn)的內(nèi)容。他的工作是旅游，這份工作真的讓別人羨慕。

　　然而，在國(guó)企系統(tǒng)工作了幾年后，王雄覺(jué)得這份工作很難給他帶來(lái)成就感。用他的話說(shuō)，“一眼就能看到40后的自己”。這時(shí)候，王雄萌生了出去的想法。

　　但是當(dāng)他把這個(gè)想法告訴家人的時(shí)候，沒(méi)有人支持他，尤其是他父母的反對(duì)更加激烈。他們以為這個(gè)工作機(jī)會(huì)很難得，很多人想擠都擠不進(jìn)去。

　　“我的性格是愿意折騰的，不愿意接受那種成長(zhǎng)緩慢的生活。時(shí)間的價(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。”

　　盡管家人一致反對(duì)，王雄還是根據(jù)自己內(nèi)心的決定，決定出去試一試。那時(shí)候的王雄沒(méi)有太大的野心，期望值很低，只要能把工資掙回來(lái)就很開(kāi)心。

　　但王雄沒(méi)想到的是，創(chuàng)業(yè)是一條艱難曲折的路，連掙工資都沒(méi)那么容易。讓他沒(méi)想到的是，折騰了三年，最后虧了幾百萬(wàn)。

　　2016年4月13日，王小路正式成立，王雄的創(chuàng)業(yè)生涯開(kāi)始了。感性第一次占了上風(fēng)。因?yàn)樗钠拮酉矚g吃燉豬蹄，他周?chē)脑S多女人也喜歡吃燉豬蹄，王雄決定燉豬蹄將是一個(gè)不錯(cuò)的生意。然而，這種好生意只維持了短短的一年多時(shí)間。起初，王雄在微信社區(qū)一天賣(mài)三萬(wàn)塊錢(qián)的時(shí)候異常開(kāi)心，但當(dāng)他投入越來(lái)越多，深入市場(chǎng)后，他突然發(fā)現(xiàn)，無(wú)論他怎么努力，都無(wú)法扭轉(zhuǎn)“豬蹄=油膩”的天然認(rèn)知。

　　“消費(fèi)者對(duì)豬蹄的認(rèn)知已經(jīng)傳承了幾千年。這種認(rèn)知一旦深入骨髓，你很難通過(guò)市場(chǎng)教育在短時(shí)間內(nèi)改變。“在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，王雄回憶說(shuō)，2017年是公司最困難的時(shí)候。賬戶里沒(méi)有錢(qián)，只有兩個(gè)員工。最困難的時(shí)候，一天發(fā)了兩個(gè)快遞單。

　　那是一個(gè)下雪的冬天，王雄在北京順義租的破舊院子里蹲在雪地里一個(gè)小時(shí)。但他當(dāng)時(shí)考慮的不是“放棄”，而是如何找到資金。當(dāng)時(shí)他對(duì)朋友說(shuō)：“你也別借。這幾十萬(wàn)就當(dāng)你的股份了。”后來(lái)，當(dāng)生意好轉(zhuǎn)時(shí)，王雄將這些股票全部回購(gòu)。

　　比起資金問(wèn)題，人才斷檔更麻煩。2019年，王雄也經(jīng)歷了核心高管離職，電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作半年后離職。招不到人，不懂電子商務(wù)的王雄逼著自己從零開(kāi)始學(xué)電子商務(wù)。“那時(shí)候很艱難。我記得大年三十我還在看淘寶書(shū)。”

　　王璐璐路魏翔虎皮趙峰

　　從豬蹄到雞爪

　　如果說(shuō)資金和人才是創(chuàng)業(yè)路上的絆腳石，那么品類就是決定創(chuàng)業(yè)成敗的壓艙石。2018年下半年，王雄開(kāi)始重新思考如何處置盧偉。他開(kāi)始關(guān)注數(shù)據(jù)，重新找到品類方向。

　　據(jù)王雄回憶，當(dāng)時(shí)他幾乎每天都去天貓的業(yè)務(wù)人員那里查看。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)銷量前10的鹵味小吃有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“鳳爪”，一個(gè)是“去骨鳳爪”。后來(lái)，王雄研究了友友泡椒鳳爪的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其70%-80%的銷售額來(lái)自川渝。

　　一個(gè)泡椒味的雞爪，在一個(gè)比較小的區(qū)域市場(chǎng)就能達(dá)到10億元。如果做一個(gè)口味比較普遍的雞爪，有機(jī)會(huì)做大生意嗎？這一數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)讓王雄下定決心要做一個(gè)新品類的雞爪。為了區(qū)分泡椒鳳爪，王雄選擇了虎皮鳳爪。當(dāng)產(chǎn)品在社區(qū)試用時(shí)，普遍的反饋是很好吃，他們?cè)敢庠俅钨?gòu)買(mǎi)。

　　此時(shí)，自信的王雄開(kāi)始會(huì)見(jiàn)投資者。但投資人并不看好這個(gè)小眾市場(chǎng)，認(rèn)為整個(gè)天貓雞零食會(huì)有2億元的市場(chǎng)規(guī)模。天花板太低了，根本沒(méi)有頭。然而，資本的冷水并沒(méi)有澆滅王雄的熱情。他開(kāi)始研究定位，得出了一個(gè)結(jié)論：很多領(lǐng)域的市場(chǎng)份額都是由品牌驅(qū)動(dòng)的。雞肉零食的市場(chǎng)規(guī)模真的只有2億元嗎？那是因?yàn)闆](méi)有突出的品牌來(lái)帶動(dòng)這個(gè)品類的增長(zhǎng)。王雄說(shuō)，比如，悠游有10億元的規(guī)模，但99%的股份是線下的。如果在線上做，它的規(guī)模肯定會(huì)增加很多。支撐王雄信心的另一個(gè)邏輯是，王小路的底層商業(yè)模式行得通，因?yàn)閺?fù)購(gòu)率好，獲客成本也可以。雖然2019年收入只有1000萬(wàn)，但王雄信心滿滿，因?yàn)樗部吹搅艘粋€(gè)至關(guān)重要的數(shù)據(jù)：中國(guó)一年消費(fèi)的雞爪多達(dá)200億只。

　　2020年“618”期間，天貓發(fā)布了成立三年多的新銳品牌銷售排行榜。當(dāng)時(shí)有27個(gè)品牌入圍，只為雞爪奮斗了一年的王小路成為了雞肉零食Top1。天貓榜單發(fā)布后，很多投資人連夜找上門(mén)來(lái)。最終，王雄選擇了更符合他理念的投資人，其中一位是袁琪森林的創(chuàng)始人唐斌森。唐斌森是在618前一個(gè)月投的，他對(duì)王小路的高回購(gòu)率感興趣，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)他的秘書(shū)和身邊很多人都在回購(gòu)?fù)跣÷返幕⑵P爪。

　　從豬蹄的失敗到雞爪的重生，王雄對(duì)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)有了更深刻的理解。“在消費(fèi)品領(lǐng)域，耐心更為重要。這個(gè)行業(yè)不像互聯(lián)網(wǎng)，可以靠一堆流量加一堆服務(wù)器。是典型的長(zhǎng)坡厚雪的田地，而不是陡峭的生長(zhǎng)模式，而且很急。”

　　近年來(lái)，創(chuàng)投圈經(jīng)常談?wù)撨@樣一個(gè)話題。你能接受每年只有20%-30%的復(fù)合增長(zhǎng)率嗎？很多創(chuàng)業(yè)者很難接受，認(rèn)為增長(zhǎng)太慢。但王雄認(rèn)為自己足夠有耐心，只要目標(biāo)正確，他愿意花20年時(shí)間慢慢發(fā)展。

　　企業(yè)既要有野心，也要有耐心。許多企業(yè)家失敗，往往是因?yàn)樗麄冃坌牟狈δ托摹?/p>

　　高復(fù)購(gòu)率來(lái)自于極致的產(chǎn)品。

　　“好的生意一定要靠回購(gòu)。”在這次采訪中，“回購(gòu)率”是王雄提到最多的詞。在他看來(lái)，復(fù)購(gòu)率是消費(fèi)品的命脈。沒(méi)有它，就不會(huì)有回頭客，生意也無(wú)法持續(xù)。“如果沒(méi)有回頭客，留不住老客戶，就只能靠多灌水來(lái)吸引新客戶，平臺(tái)的流量成本很高。如果流量帶動(dòng)銷量，成本就會(huì)上升，這種商業(yè)模式是不會(huì)長(zhǎng)久的。提高復(fù)購(gòu)率，關(guān)鍵是做好產(chǎn)品。產(chǎn)品做好了，會(huì)有人推薦，自然會(huì)有復(fù)購(gòu)。”

　　截至2021年，王小路虎皮鳳爪大單品年銷售額突破7億，是鹵味小吃賽道當(dāng)之無(wú)愧的爆款產(chǎn)品。為了成功打造這款產(chǎn)品，王小路把產(chǎn)品做到了極致。

　　在原料選擇上，王小路精選優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)柄雞爪，保證每只雞爪處于40克左右的飽滿肥美狀態(tài)；在生產(chǎn)工藝上，王小路始終堅(jiān)持傳統(tǒng)的鹵制工藝，不降低鹵制溫度。他采用了先油炸后腌制的12小時(shí)工藝。先將雞爪煎成虎皮狀，最后用老鹵湯腌制，深味。原料好，工藝好，虎皮雞爪自然好吃。然而，在翻看天貓用戶的評(píng)論時(shí)，王雄發(fā)現(xiàn)，很多用戶表示王小路的雞爪很好吃，但他們沒(méi)有得到他們的指甲。起初，當(dāng)我看到這種評(píng)論時(shí)，王雄并不同意。雞爪要去做指甲？因?yàn)槭忻嫔蠋缀跛械碾u爪都是沒(méi)有去除指甲的。但從吃貨的角度，他很快就明白了這件事。

　　后來(lái)跟工廠聊到這個(gè)事情，發(fā)現(xiàn)除指甲特別麻煩，因?yàn)殡u爪不是標(biāo)準(zhǔn)品，每個(gè)雞爪看起來(lái)都不一樣，不是機(jī)器能解決的。必須手動(dòng)完成。王雄算了一筆賬，按照100萬(wàn)的銷量，至少要雇10個(gè)阿姨來(lái)剪指甲。人工成本平攤到每袋雞爪上，幾個(gè)點(diǎn)的毛利就沒(méi)了。但是為了給用戶提供好的產(chǎn)品，王雄最終決定這么做。這個(gè)決定真的拓寬了王小路的品牌護(hù)城河，用戶的反饋出奇的好。

　　在眾多衡量好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)中，食品安全是最基本也是最重要的。許多鹵肉頭企業(yè)也出現(xiàn)了食品安全問(wèn)題。王小路如何控制食品安全？在采訪中，王雄提到了一個(gè)數(shù)據(jù)：十萬(wàn)分之八。他指的是單包雞爪的客戶投訴率。客戶投訴反饋10萬(wàn)包中只有8個(gè)雞爪。“這個(gè)水平在整個(gè)鹵味小吃行業(yè)已經(jīng)很頂尖了，我們做到了。”

　　為了達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，王小路不惜一切代價(jià)增加了過(guò)程的復(fù)雜性和難度。行業(yè)慣例是在包裝滅菌后只進(jìn)行一次浮選。如果包裝損壞，它會(huì)漂浮。只要把這些漂浮的產(chǎn)品撈出來(lái)，然后就可以進(jìn)行包裝了。王小路的做法是，一次浮選后，產(chǎn)品需要再靜置7天，7天后再進(jìn)行浮選。經(jīng)過(guò)兩次浮選，同時(shí)一線工作人員會(huì)檢查每個(gè)雞爪的包裝質(zhì)量，確認(rèn)合格后再包裝。復(fù)雜高成本的投入背后，只是為了給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。現(xiàn)在，王小路組建了強(qiáng)大的品控團(tuán)隊(duì)，搭建了產(chǎn)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)，每天拆分問(wèn)題，從源頭解決問(wèn)題，只為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品！

　　“你要管的是因果，而不是結(jié)果。當(dāng)你把所有的‘因’都做好了，最后的‘果’自然也就好了。”

　　在虎皮、雞爪成為爆款產(chǎn)品的時(shí)候，王雄聽(tīng)到很多關(guān)于趁熱打鐵推新品的聲音，但他不為所動(dòng)。“產(chǎn)品主義，顧客至上”是王小路的第一價(jià)值觀。在王小路的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系中，只有用戶評(píng)價(jià)組盲測(cè)得分為70分的新產(chǎn)品才值得推廣。

　　“我最怕的就是別人說(shuō)王小路不好吃。70分是我們的邊界，也就是100個(gè)人里有70個(gè)人愿意買(mǎi)，所以我們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品還可以。但是大部分產(chǎn)品會(huì)卡在40-50分，我們不會(huì)上這個(gè)產(chǎn)品。”王雄說(shuō)，“公司現(xiàn)在有900多個(gè)評(píng)估團(tuán)隊(duì)，每個(gè)月都在測(cè)試產(chǎn)品。最近有個(gè)鴨舌產(chǎn)品，最后打了73分。產(chǎn)品測(cè)試通過(guò)的那天，供應(yīng)鏈的人高興極了，發(fā)了朋友圈，因?yàn)檫^(guò)一個(gè)要很久。”事實(shí)上，王小路推出新產(chǎn)品的速度一直很慢。火鍋的味道和上次的麻辣味隔了一年，花椒麻的味道又隔了一年。每一種新口味都要經(jīng)過(guò)一年的反復(fù)測(cè)試，才能真正與消費(fèi)者見(jiàn)面。

　　穿越網(wǎng)絡(luò)名人到長(zhǎng)虹

　　王小路的緩慢與大多數(shù)新消費(fèi)品牌背道而馳，比如三只松鼠，每個(gè)月至少生產(chǎn)幾款新產(chǎn)品。王小路放慢腳步的原因，歸根結(jié)底是為了生產(chǎn)好產(chǎn)品。這種慢而優(yōu)的模式?jīng)Q定了我們必須重視線下渠道。

　　2020年，剛鋪好渠道三個(gè)月的王小路，下個(gè)月銷售額1000萬(wàn)。嘗到了線下甜頭的王小路，正在加快布局。目前，在中國(guó)的大型超市和便利店隨處可見(jiàn)王小路的身影，如沃爾瑪、吳梅、家樂(lè)福、永旺、永輝、大潤(rùn)發(fā)、京客隆、BHG、全家俱樂(lè)部、711、便利蜂、勞森、盒馬、丁咚購(gòu)物、每日美味等，而且國(guó)內(nèi)幾乎所有一二線城市都已經(jīng)覆蓋。此外，美國(guó)、澳大利亞、新加坡等國(guó)家的部分地區(qū)也已覆蓋。現(xiàn)在，王小路的線下銷售額占60%。

　　“經(jīng)過(guò)最近一兩年的布局，我越來(lái)越覺(jué)得這種線下商業(yè)模式很棒。這個(gè)護(hù)城河一旦建立，就堅(jiān)不可摧。可能每個(gè)線下終端每天都賣(mài)幾袋產(chǎn)品，但是只要產(chǎn)品上架，銷量就會(huì)長(zhǎng)期。而且用戶自然對(duì)長(zhǎng)期上架的產(chǎn)品有信任感。電商模式主要靠流量。一天不買(mǎi)流量，就沒(méi)有銷量，很不穩(wěn)定。”

　　隨著渠道的下線，王小路的供應(yīng)鏈已經(jīng)生態(tài)化，他的第一步棋就是規(guī)劃自建工廠。2022年3月9日，王小路與江蘇省靖江市政府簽約，拿下8萬(wàn)平方米食品生產(chǎn)基地，向重資產(chǎn)模式靠攏。生產(chǎn)基地項(xiàng)目總投資10億元，用地面積約100畝。建成后預(yù)計(jì)年產(chǎn)虎皮、雞爪等休閑食品3.5萬(wàn)噸。

　　至于為什么要大力投資建設(shè)供應(yīng)鏈，王雄有他獨(dú)特的見(jiàn)解。從行業(yè)來(lái)看，世界上規(guī)模的食品公司，沒(méi)有一家是靠代工發(fā)展起來(lái)的。衛(wèi)龍、恰恰、旺旺和康師傅都有自己的工廠。“當(dāng)然，自建工廠主要是出于安全考慮。比如冷鹽水車(chē)間需要數(shù)字化升級(jí)，讓總部看到供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，而代工廠不愿意投入數(shù)字化。另外，消費(fèi)升級(jí)倒逼產(chǎn)品升級(jí)，公司需要做大量的產(chǎn)品研發(fā)和快速測(cè)試。這種小而快的訂單，代工廠不接受，只能通過(guò)自建工廠來(lái)解決。”

　　目前王小路在宿遷的工廠定位，一方面是天貓平臺(tái)的快反供應(yīng)鏈平臺(tái)，另一方面是R  & amp王小路研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)中心。在創(chuàng)新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，我們不斷增加公司在技術(shù)領(lǐng)域的儲(chǔ)備能力。通過(guò)不斷做新口味產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，同時(shí)在天貓終端市場(chǎng)驗(yàn)證后，批量生產(chǎn)好的品類香精。未來(lái)靖江工廠主要定位于現(xiàn)代化智能工廠的建設(shè)理念，功能是打造虎皮雞爪的大單品，承擔(dān)量產(chǎn)任務(wù)。