近日，普華永道發布的《2021年全球消費者洞察調研中國報告》中揭示了疫情常態化以來中國市場的一些消費趨勢，并與全球消費者調研做了對比。在該系列報告的調研中，普華永道訪問了全球22個地區的1.6萬多名消費者，其中1000名消費者來自中國各個省市，人數占比排名前五城市為廣東、福建、江蘇、海南和北京。

雖然由于德爾塔變異毒株造成的疫情反復導致第二季度社會消費品零售額增速放緩，但中國整體經濟表現仍顯韌勁。2021年6月社會消費品零售額同比增長12.1%，較2019年6月仍增長10%，兩年平均增速為4.9%。

據該報告數據，61%的中國消費者在過去12個月內每周或每天使用手機購物，同時，53%的消費者會每周或者每日訪問實體店。與該報告三個月前進行的調研相比，這兩個數字均提高了三個百分點。

線上線下的同步增長顯然得益于中國在疫情管控方面的有效措施。根據普華永道的調研，由于中國多個地區的交通均已恢復，過去六個月內，中國消費者在家開展工作等一系列活動的時間均比全球有所減少。

這也意味著零售商需要更注重線上線下的融合運營（phygital），而這一趨勢其實早已凸顯。自疫情以來，類似奢侈品牌等曾注重線下門店體驗的零售商紛紛開始同步發力線上。另一方面，完美日記等從線上崛起的新銳國貨品牌也開始布局線下。

雖然疫情封鎖等客觀因素帶動了線上經濟的發展，但從消費者調研的情況來看，實體店仍然有無可替代的重要性。無論在全球還是在中國，“看到和觸摸產品的能力”都是實體店購物體驗中對消費者而言最為重要的屬性。

但總體而言，網購正在成為中國消費者的主流購物方式。普華永道按品類劃分詢問消費者近六個月網購方式的變化發現，幾乎所有品類都有近半的消費者偏好網上購物，其中服飾/時尚品類的這一比例甚至高達74%。

與此同時“國潮風”正在愈演愈烈。

據前述報告調研，37%的中國受訪者表示，在其他條件相同的情況下，與6個月前相比，他們現在更多或更傾向于購買國產品牌。這一數值比傾向購買國外品牌的比例高出13%，同時，40%的消費者表示，他們并不在意自己購買的是國產品牌還是國外品牌。

此前，完美日記、花西子、喜茶等新銳國貨消費品牌的崛起已經顯示了本土消費者對國產品牌的信賴增加。可以想見，近半年內發生的新疆棉事件、“野性消費”鴻星爾克等涉及民族情感的事件亦助推了這股風潮。

該報告還將消費者根據年齡劃分成Z世代、X世代和嬰兒潮一代這三個圈層，以挖掘近六個月間的代際消費差異。

具體來看，Z世代和X世代的年輕消費者中有過半認為自己變得“具有數據意識”、“重視環保”、“重視健康”，并“對經濟抱有樂觀心態”。

雖然環保可持續的意識確實正在興起，但41%的中國受訪消費者表示“缺乏可供選擇的可持續產品”，其次38%消費者認為可持續產品質量層次不齊。從全球消費者看來最為重要的影響因素“可持續產品定價過高”反而在中國消費者心中并不太明顯。

相較于年輕消費者，嬰兒潮一代的年長消費者認為自己更“支持本土產品”。雖然年長消費者也“對經濟抱有樂觀心態”，但比年輕消費者更為價格敏感。

該報告特別指出，與同一年齡段的全球消費者相比，中國年長消費者表現出了更高的數字能力，因為其中很多人會跳過傳統電腦，直接使用移動平臺上網。未來，家居、郵輪旅游、抗衰老產品等以老年人為主的細分市場或將獲得進一步的增長機會。

值得注意的是，消費者在數字化上的進步也在倒逼企業進行數字化轉型。

根據普華永道第二十四期全球CEO年度調研，消費市場領域中57%的企業高管表示，由于疫情危機，他們將在未來三年內加大對供應鏈重組的長期投資。這一數字比全球平均水平高出15個百分點。界面時尚曾多次報道，跨境DTC服飾品牌SHEIN、犀牛智造等探討柔性供應鏈的新興企業都在帶動供應鏈變革。