調研是一種學問，能否通過相對科學的方法，對企業管理和品牌建設至關重要。以下是奧賽思品牌戰略咨詢集團關于研究的五點思考，希望對創業者和營銷人員有用。

　　1.研究設計和方法

　　通常一份正式的研究報告首先要說明這個研究的研究方法和手段，在哪些城市？你在采訪誰？多少樣品？可信度有多少？誤差有多大？如果研究方法不對，研究成果可能會被污染。比如你面試一家廣告公司或者調研公司的候選人，對方會很明智的按照你的思路回答問題。他以為自己是在幫你，其實是在傷害你，或者樣本數量太少，或者研究成果集中在某個城市，答案不能反映真相，不具有參考性。

　　這部分往往被營銷公司忽略，但很多客戶對這部分非常重視。

　　對設計和方法的解釋對下面的結論有非常重要的影響。客戶是否會看研究報告，是否會理解，取決于客戶是否重視這部分。有的客戶甚至會光看這部分就告訴你你的報告沒有參考價值，然后自己畫手機。因此，毫不夸張地說，研究的設計和實現方法是研究中最重要的部分。

　　2.人體研究

　　以前沒有網絡調研的時候，調研公司大多采用電話調研和街頭定點問卷訪談的方式做量化調研。在調查問卷開始的時候，會有大量的篩選工作，確認被調查者是有效的，是我們想要的被調查者，以免出現長時間問男同學嬰兒紙尿褲的情況。網上調研的便利性、后臺的后篩選機制、訪問次數遠高于出錯次數的事實，使得網上調查工作可以忽略不計，但即便如此，在設計問卷時仍應考慮人性的作用。

　　比如網絡調查問卷雖然訪問量大，但是如果遇到人少，不好意思掛電話等因素少，就會出現亂答亂答的情況。要減少這種情況，雖然可以通過設置復習題來糾正錯誤，但是已經有足夠的時間和空間了，要分配復習題簡直是本末倒置。最有效的方法就是“少問”！

　　問卷中的問題應在10個問題以內(連同受訪者的基本信息)，做題時間不超過3分鐘。時間長了，受訪者就會不耐煩，要么拋棄問卷跳出去，要么開始亂答。這些你在后臺看答題時間數據就很清楚了。如果每個人2分鐘答完題，但有人30秒就答完了，那肯定是亂答！這樣的情況太多了，這份研究報告根本沒有參考意義。

　　在面試中，如果問題比較難回答，私密性比較高，或者面試對象比較少，身份要求比較高，相對需要提供面試激勵，比如給錢或者送禮，或者在熟人的幫助下被安排。受訪者拿到錢和禮物后，或者在熟人的幫助下，回答問題的意愿會增加，回答問題的質量也會更好，會得到有用的答案。訪談的設計不僅要滿足客戶的需求，還要引起受訪者的興趣。比如“你認為什么樣的媒體會給你帶來更多的生意”比“你認為XX品牌適合什么樣的媒體？”否則很有可能會中斷面試。比如一個做了無數次采訪的調研公司的朋友，曾經分享過一個故事。她曾經拜訪過一個金融巨頭。但因為班級相隔太遠，她來自兩個世界，沒有合適的問題引起興趣。面試過程是錯誤的。你問他：“你吃飯了嗎？”“他給你回電話了。”今晚的月光多美啊！”，原本預計采訪半個小時，根本問不下去，沒多久就結束了。

　　3.報告解讀與姜蛋塔

　　在研究中，第二重要的是對研究報告的解讀。對研究報告的解讀往往可以進行橫向或縱向的比較，從而得到你想要的結果。例如，可以用連續三年的圖表來顯示相同的趨勢，也可以用連續三年的圖表來顯示異常現象。或者從宏觀聚焦到微觀，一步一步來，得到你的洞察。此外，在線問卷的后臺也可以通過交叉比對得到更有針對性的結果，更加靈活，也更便于分析。

　　解讀是一種自由評價，可以是樂觀的，也可以是悲觀的。比如我看到一篇報道，上面寫著“喝茶集中在80后一代”，標題是“茶葉市場消費者穩定”。不過，如果讓我給這張圖取個標題，可能就是“茶葉市場面臨約會”。這完全取決于你如何利用這些信息來證明你的想法。

　　臺灣省還有一個著名案例——肯德基姜蛋塔。臺灣肯德基的CMO在離任時，曾寫信陳述了他任期內最嚴重的錯誤，那就是“姜蛋塔”的推出。當時營銷團隊對姜蛋塔信心滿滿，給CMO看了調研報告，報告顯示：第一，消費者喜歡姜汁；第二，消費者喜歡甜點；第三，消費者會購買姜汁制成的甜點。

　　雖然CMO隱約覺得不對勁，但用研究報告的數據很難說更多。結果姜蛋塔上線后，不溫不火。經過幾年的掙扎，姜蛋塔終于被忍痛叫停。CMO最后反思道：“雖然研究報告顯示消費者喜歡姜汁和甜點，但他們會購買姜汁制成的甜點。但我沒說要買姜味蛋撻”。雖然對數據的解讀是自由證據，但還是要實事求是，大膽假設，認真求證。你不說你會買姜蛋撻，你就是不說你會買姜蛋撻。

　　4.不要跑題，可能不明顯。

　　但在解讀報告時，也要小心對數據的判斷，不要跑題。這里我們回到第一點，研究設計和方法的重要性。在看調研報告的時候，我們經常看到很多客戶或者同事，搶著領先1%、2%，給出“XX品牌領先于OO”的結論，但其實這是極其錯誤的。在看研究數字的時候，需要注意樣本數和誤差值。如果樣本數低，就像只有個位數的人回答，只能說是這樣的現象，但在數據上是沒有意義的。如果用這樣的數據得出結論，如果有更老練的客戶，也有可能當場廢了提案。同樣，即使有1%和2%的領先，在抽樣誤差范圍內，也只能說這兩個數字差不多，不存在“顯著差異”。有一個包裝設計的調查，有這么一個非常接近的調查結果。當時我們和客戶解讀報告的時候，給出的結論是沒有顯著差異。同時告訴客戶，這種幾乎什么都不如，不是特別突出，也不是特別落后的包裝，說明這種設計在不同城市不同人群中是“不被討厭”的。所以這種包裝設計成為了跨越A方向和B方向，以及最終客戶這兩個極端差距的最佳選擇。

　　5.問題背后的問題，答案背后的答案

　　有一次，有一個銀行項目要考察。在采訪消費者時，消費者會被問及他們喜歡這家銀行的什么。消費者總是回答“銀行工作人員會給我們解釋清楚的”、“銀行工作人員把一切都解釋清楚了”、“銀行工作人員會給我們解釋清楚的”。如果是你，你會認同“消費者喜歡這家銀行是因為銀行工作人員解釋清楚”這個答案嗎？當時我不明白為什么“解釋清楚”會讓消費者喜歡這家銀行，就像我不明白一個女生對我說“風很溫柔”是什么意思一樣！

　　所以在每個消費者回答完“解釋清楚”這個答案后，我會繼續問“你為什么覺得解釋清楚很重要？”，有消費者含糊回答，什么叫“很有耐心”“很有禮貌”，這時候我會問“是不是其他銀行家不耐煩，不禮貌？”消費者此刻無法自圓其說。直到一個消費者給了我一個令人信服的答案，他說：“銀行工作人員敢給我們解釋清楚，說明銀行是誠信的，沒有騙我們！”。在不斷的追問和反追問下，答案真的出來了。“透明”才是消費者喜歡這家銀行，想與之合作的真正原因。“解釋清楚”只是這家銀行表現“透明”的方式。

　　試想，如果給客戶一份調研報告，給出“消費者之所以喜歡與銀行合作，是因為銀行工作人員向消費者仔細解釋方案”的答案，客戶未必對錯，但恐怕會百思不得其解。所以在研究的時候一定要反復思考，問題背后應該問什么問題，然后才能得到答案背后的答案。