國貨品牌這幾年的爆發增長有目共睹，工業技術日趨成熟和供應鏈不斷完善，產品質量趨近國際一線品牌標準，從根本上提升國貨產品的性價比，贏得消費者青睞。

“國貨藥妝第一股”、“國貨彩妝第一股”、“功效性護膚第一股”……搶占先機發展壯大的國貨品牌路徑趨同，他們后續還會有什么動作？作為美妝行業的創業者，我們又該如何跟上趨勢？

針對這個問題，我們可以短暫地將視野轉向國外，看看國外一線美妝品牌經歷的行業變遷，或許我們能找到答案。

一些集團化的化妝品品牌大多具備百年歷史——來自歐美的*萊雅和*詩蘭黛分別成立于1907和1953年，日本的*生堂更早在1872年就已經成立。中國雖有百年品牌，但能稱得上集團化的百年美妝品牌就只有成立于1898年，前身為香港廣生行的*海家化。

如果研究這些品牌背后的故事，你會發現除了一些描述性的細節有所區別以外，邏輯都是相通的——品牌最初的資本來源于某個突破性的誕生，這里的“某個”是產品、專利、配方、成分，任何一樣當時消費者所求卻又稀缺的東西。

品牌故事中不多不少會摻雜一些水分，但創造了稀缺性產品樹立品牌的事跡每時每刻都在發生。產品的稀缺與否大多由市場驗證，當然其中也有營銷的推動。現在很多國產美妝品牌依靠明星代言人拉動銷量及品牌銷量，從營銷手段方面自然無可指摘，但品牌是否上升到一線的高度，只需看品牌和代言人之間的上下位關系即可得知。

單一品牌的產品即使再好再稀缺，也逃脫不了隨著時間而來的產品衰落期。同時，消費者的需求也在不斷細分，品牌覆蓋不了所有需求，“收購”也就隨之誕生了。

收購一般存在兩個目的：一是擴大版圖，二是消滅競爭。如果以國內的并購舉例，美國強生收購*寶是兩者兼有——既能一舉占據中國市場份額，又能為自己品牌銷售開路。

因此，現有的國內一線品牌繼續發展下去，也會走上收購集團化的道路，也只有走這樣的道路才能與進口品牌抗衡。化妝品始終需要依靠品牌溢價存活，而創造品牌溢價的高端化妝品市場高度集中——*萊雅、*詩蘭黛、*VMH、*hanel 四大集團旗下的高端化妝品占據了全球銷售額的 70% 左右。

在各方面尚有改進空間的情況下和掌握高端市場的一線品牌硬碰硬是不明智的，但伴隨著年輕人成為主流消費人群，消費個性化是顯性趨勢，小眾賽道有了成就品牌的可能。

初創化妝品企業往往沒有足夠的資金深挖產品研發，但中國已經涌現大批技術成熟、質優價廉、反應迅速的代工廠。他們依靠成熟的上下游供應鏈，能快速適應消費者的個性化需求，快速將產品推出市場，成為初創化妝品公司的最大助力。