“三年一個輔修，五年一個專業”已經成為商場招商的過去式。

　　6月9日，記者從一些熟悉熱門商場的人士處了解到，較大的購物中心每年的品牌更換率已經超過20%。指出新品牌存在較大的不確定性，購物中心采用“一換一”、“三換一”的租賃方式，抵御新品牌快進快出的風險。但過快的變化速度對購物中心的長遠發展是一種傷害，如何平衡速度和收益成為關鍵。

　　祝福資本品牌走進實體

　　每次逛街都有新發現，這也成了現在購物中心的寫照。記者走訪各大商圈發現，Ubras、內外、Momo點心局、Manner等新型消費品牌已經遍布熱門購物中心，而這類品牌的背后是資本的加持。以2021年內衣品類為例，Ubras、嬌內、內外、萬興四個品牌獲得融資，融資金額11.53億元。

　　記者走訪北京apm的KKV發現，該店開業不到三個月，但人氣遠高于其他集體店。同樣，朝陽合生匯的KKV作為京城第一店，也成為了負二層商戶的流量。朝陽合生匯韓國品牌Chuu陸續開店。據chuu和盛惠門店工作人員介紹，chuu今年將在北京西單、三里屯等地開設10家線下門店。

　　即將在李芳遠開業的Ubras將是北京的第9家線下門店。2019年開出第一家線下店后，三年內全國實體店數量在30家左右。香型品牌冠夏也從線上積累了一定的人氣，登陸北京三里屯太古里，成為年輕人的新選擇。

　　除了零售店，中式點心店和咖啡店可謂是近期購物中心的“排隊王”。從今年3月開始，Manner已經在中國十多個城市開設了200多家線下門店。Momo點心局去年底落地北京，半年開了9家。

　　不過，記者走訪發現，原來要排隊等幾個小時的Momo點心局和魯西河套酥，現在已經不用排隊了。與此同時，戰戟、虎頭局、南洋點心局在北京落地，在一定程度上分流了北京客源。

　　據仲量聯行統計分析，過去5年，新消費領域投資總體保持增長態勢，融資總額增長9倍，尤其是2021年呈現爆發式增長，同比大幅增長111%。但預計未來投資額會有所放緩。

　　以上品牌之所以能在熱門商場快速布局，離不開資本的加持。記者發現，上述品牌通常位于熱門商圈人氣較高的商場一樓、一樓或二樓的優質商鋪，此類商鋪租金水平普遍較高。仲量聯行指出，例如，集體店品牌大多位于人流線豐富、展覽面積大的區域，其租金水平比同一樓層的時尚店鋪高出10%-20%。因此，“帶資入團”的品牌的資本實力成為業主招商時的重要考量因素，較高的租金承受能力有助于提高項目的租金收入和整體經營業績。一年內超過20%的品牌變化。

　　而購物中心往往看中新消費品牌的流量。北京商報今日記者從一些熱門商場的知情人士處獲悉，較大商場的年度品牌更換率已經超過20%。在各大商圈，以M  Stand、Manner為代表的咖啡品牌基本取代了鹵味、冷飲店；潮店、雜貨店和裝配店取代了傳統的零售，等等。

　　仲量聯行發布的數據顯示，2020年以來，北京優質商場中，資本驅動型品牌占新開門店的比例超過20%，在300平米以上的新開門店中占比達到35%。這意味著購物中心更換品牌的頻率越來越高。

　　上述現象確實發生在一些熱門商場。據中糧祥云小鎮相關負責人介紹，2021年祥云小鎮品牌替代率為21.7%。取而代之的是70多家地區性的第一家店，如笛福俱樂部、麻柳雞、月兒堂、貝克香料和foundhome。同樣，北京商報今日記者從朝陽合生匯獲悉，該商場去年引進了超過26家一級店和21家品牌店，并升級為A級店或旗艦店。

　　雖然朝陽合生匯每年的品牌更換比例不得而知，但根據之前的調查，2020年朝陽合生匯一年將更換183個品牌，更換率接近30%，其中引入了不少新的國產品牌和網絡名人品牌。

　　品牌更換越來越頻繁的背后，離不開商場靈活的租賃模式和消費情緒的提振。據商場內部人士介紹，雖然大部分商場的租賃合同有效期為一年、三年，但付款方式都是“三付一”或“一付一”的形式，給了商家更靈活的經營方式。“有的商家雖然簽了幾年的合同，但是因為各種原因想退店，損失的只有押金。”該人士直言。

　　對于商場頻繁更換品牌，中國百貨商業協會秘書長楊青松在接受記者采訪時表示，現有商場為了保證開業期間有足夠的品牌入駐，先吸引大型品牌入駐，然后再慢慢更換不合適的品牌。

　　當然，這并不意味著商場可以隨意換品牌。"一般來說，低于15%是合理的范圍."楊青松進一步解釋說，保持適當的品牌變化率是好事，但過高的變化率會造成商場的品牌定位不清晰，總會有店鋪裝修，也會導致顧客體驗不佳。另一方面，品牌更換頻率過高，會出現空檔和免租期，影響購物中心的租金收入。

　　嚴選入駐品牌。

　　在投資促進過程中，中國商業聯合會專家潘建議嚴格控制。購物中心在評估了經營區域的價值后，要對品牌的公眾口碑、經營內容的新鮮度、營銷特色的塑造等進行初步的選擇，然后進一步衡量品牌的盈利性和替代性?！翱梢院炗唽€協議，共擔風險，最后納入合作框架”。此外，客戶識別率、購買轉化率、主要熱門產品營銷帶的漲跌等。都應該是商場引入新品牌時要考慮的。品牌引入后，會出現未經市場檢驗的新品牌，部分品牌存在設計缺陷、材質不佳等問題?！爱斚M者用腳投票時，這些不合適的新品牌自然會被淘汰，商場也需要快速更換”。楊青松給出了上述理由。

　　“購物中心越來越多，品牌考慮銷售。不可能所有購物中心都鋪店，會導致購物中心的招商率和開業率不足?！睏钋嗨烧J為，商場與其空鋪，不如退而求其次，引入正在崛起、急需進入商場的新品牌互補陣地，提高市場認知度。

　　同時，當某個細分賽道短時間內被大量資本熱炒，品牌也面臨著同質化競爭的紅海。仲量聯行華北區研究部主管楊冪表示，“隨著新消費投資趨于謹慎和成熟，新消費品牌的發展將進入精細化階段。品牌商要追根溯源，找到自己的線下發展路徑，借助實體商業實現從網絡名人品牌到長虹品牌的跨越。零售運營生態和消費底層邏輯的深刻變化，也在推動零售商與品牌商的關系從博弈走向融合”。

　　楊冪說：“具體來說，零售商或業主可以為初創品牌提供管理經驗，幫助其克服規模擴張中的瓶頸；也可以投入自己的商業資源，減少品牌運營和資金壓力。”

　　“雙周期背景下，新消費行業的投資價值不可否認?；ヂ摼W和新媒體加速了新消費的普及和深化，Z世代的崛起帶來了新消費發展的底層驅動力。”楊冪認為，經過過去幾年的投資熱潮，預計該領域的投資策略和方向將明顯趨于謹慎和成熟。

　　(北京商報記者趙評論、劉卓蘭、/文并攝)