歐萊雅雙十一“翻車”活動以發放“999以上減200”和“499以上減100”兩種面額消費券結束。然而，關于這一事件的討論并沒有停止。
事實上，歐萊雅的預售比現貨店的“騷操作”還要貴。今年的雙十一不是一個孤立的案例。
在黑貓投訴平臺上，韓國護膚品牌Tijiating也因店內直播間同一產品的優惠券價格與李佳琪直播間預售價格存在較大差價而被集體投訴。類似的情況還涉及到比德瑪、蘋果等護膚品牌。
今天，暫且不論這些品牌行為中可能涉及的消費者聲討和虛假宣傳問題，我們將目光聚焦在品牌頻繁破價現象背后的品牌與頭部主播(渠道方)的流量競爭上。
隨著直播帶貨的發展，品牌不再愿意低價為主播制作婚紗。反而開始遵循曾經將頭部主播帶上神壇的“全網最低價”策略，試圖將消費者吸回自家門店直播間的流量池。
01頭部主播壟斷流量，直播電商發展異常。
今年雙十一預售的第一天，兩位頭部主播李佳琪和薇婭的成績單就顯示出了頭部主播的吸引力。
李佳琪首日銷售額達115.4億元，維雅首日銷售額達85.3億元。他們的銷售總額超過了去年a股公司營業收入的90%。
同樣令人驚訝的是兩位主播的全國關注度。
《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶數已達6.38億，其中電商網絡直播用戶數為3.84億。
然而，李佳琪和維雅的淘寶粉絲總數達到了1.414億。加上Tik Tok、小紅書、微博等平臺的疊加，兩者的粉絲數量都達到了2億，占電商直播用戶總規模的52%。
但實際上，2億粉絲并沒有選擇李佳琪或者Viya，而是“全網最低價”。李佳琪和薇婭這次之所以與歐萊雅“撕破臉皮”，正是因為歐萊雅的破價行為，打破了其核心3354讀者對主播控價能力的信任。
雙十一前李佳琪推出綜藝節目《所有女生的offer》，展示了李佳琪與幾個品牌談判、討價還價的全過程。在與品牌、新客戶、銷量、品牌曝光度等的多輪博弈中。是李佳琪與品牌方談判、向品牌方降價的核心籌碼。
從消費者的角度來看，李佳琪“為消費者謀取利益，爭取最低價”的表現值得粉絲信賴。但從品牌和平臺的角度來看，影片所反映的是整個直播送餐行業流量過度集中在主主播身上所導致的畸形生態。
物美集團創始人張文忠曾就歐萊雅雙十一翻車事件發表過自己的看法，并明確闡述了直播電商模式存在的問題：“主播要拿錢拿坑費，直播平臺要拿提成，產品要以很低的價格沖動銷售，這些費用全部由品牌承擔。”最終結果是“胖”了平臺和主播，而“瘦”了品牌方。不僅如此，品牌方換取利潤的大量消費者最終并沒有轉化為品牌的私域流量，形成消費者粘性和回購。相反，這些消費者成了大主播的堅定支持者，充當了頭部主播下一次品牌降價的籌碼。
對于一些新的消費品牌來說，有了頭部主播直播間的加成，至少在頭部主播的直播間里，有了主播的背書，就可以獲得一定的品牌效應，在短時間內獲得巨大銷量的同時，幫助新品牌建立消費者認知。
但對于品牌實力優秀的大品牌來說，更重要的是將用戶流量吸引到自己的私域流量池中，方便后續品牌運營，控制渠道定價話語權。于是，品牌開始親自設立品牌的官方直播間。
到了“雙十一”的重要時刻，品牌既想在大主播的直播間大展拳腳，又想以低價產品吸引消費者進入品牌流量池，矛盾就此爆發。
02品牌自播，從平臺到品牌“撥亂反正”
QuestMobile數據顯示，2021年6月，cmnet月活躍用戶為11.64億，較2019年6月僅增加2723萬。移動APP行業月用戶10.71億，同比增長7%，滲透率已超過90%。
流量紅利消失，流量成本變高。無論是對于電商平臺還是商家來說，提高用戶的回購率已經成為提升GMV的主流方式。
從平臺來看，直播電商平臺雖然需要李佳琪、維婭這樣的超級IP來刺激GMV，但更希望的是整個生態的多樣性和繁榮，而不是個別頭部IP的“一枝獨秀”。
為此，淘寶直播從去年雙11開始就專注于店內自播，今年這一個依然是平臺的重點扶持對象。
今年9月17日，淘寶直播生態大會針對商家推出“龍頭招商”扶持政策。——商家成功注冊單個挑戰賽后，平臺可投入10萬流量資源，幫助商家快速完成任務。同時商家在雙11購買的所有流量資源都將享受一定比例的返程優惠。
網易科技表示，在今年雙十一之前，淘寶集中拜訪了很多大品牌，目的是推動品牌在其直播間發放大量折扣券，吸引用戶流量。
對于品牌來說，建立屬于品牌的直播間，可以聚集品牌的潛在消費者，從而提高消費者在后續用戶運營中的粘性和回購，解決頭部人才直播間“賠錢賺不到粉絲”的問題。
同時，不同于主播直播間的簡單銷售場景，品牌自播室也是品牌自身的營銷陣地，在這里品牌可以直接伸手去觸達和服務自己的粉絲群，及時洞察用戶的消費需求和反饋，推動品牌整體運營策略的制定向相反的方向發展，有利于品牌的長期打造和運營。在平臺和門店的共同努力下，自營直播間成為今年雙11品牌商家的“標配”。
與此同時，很多品牌也在自己的直播間揮霍資源，推出“自播專屬”產品，以同樣的低成本邏輯引流消費者。
根據淘寶官方數據，今年雙11淘寶直播平臺有超過10萬個品牌在自播室與消費者互動，其中70%的品牌和商家都是自播。即使與李佳琪和維雅相比，許多品牌也很好地宣傳了自己的業務。如果雙十一預售開放2小時，蘭蔻門店自播GMV將破1億。
此次“翻車”事件的主角歐萊雅，今年也在品牌自播方面投入巨大。數據顯示，今年雙11期間，歐萊雅自營旗艦店直播數據大幅增長。近一個月平均觀看人數達到440萬，平均銷量接近3000萬，較前6個月直播數據增長10倍。
雙十一預售首日，在李佳琪直播間售罄的薇諾娜，今年官方直播間數據也取得了顯著成績。“雙十一”期間，薇諾娜官方直播間每天舉行2-3場直播。現在直播間粉絲近1000萬，自營直播間成交額突破1億，成功躋身品牌自播房成交額前十。
隨著平臺和品牌的大力推廣，以及品牌自播直播的頻率越來越高，大部分都可以每天直播2-3場，這使得雙十一部分頭部品牌直播間的累計貨量已經和頭部主播持平。
根據小葫蘆的監測數據，10月20日至10月26日的7天內，蘭蔻官方旗艦店開播28場，金額4.4億，維雅為其帶來2場，GMV 5.13億。Celeste旗艦店共推出35場展會，金額達5億，在李佳琪4場超過4.23億，在Viya 5場超過3.22億。歐萊雅旗艦店在15場展會中獲得了2.04億，與4場李佳琪商品展會的2.8億接近。
從去年開始，品牌自播已經成為常態，現在正在蓬勃發展。整個直播電商生態已經開始去中心化，不僅受到直播電商平臺的歡迎，也更符合品牌方發展私域、加強消費者運營管理的長遠發展需求。
然而，這一趨勢也意味著以低價為核心立足點的大主播面臨挑戰。歐萊雅事件可以看作是品牌與主播直播(頻道)沖突的集中爆發。未來，這種矛盾會越來越普遍。
當直播間的產品在價格上的優勢越來越小的時候，如何密切關注追求性價比的粉絲，將是頭部主播的下一個挑戰。
