8月24日，安踏集團公布了2021年上半年業績，十分亮眼。
財報顯示，安踏上半年收益達到228億元，同比大增55.5%，連續9年保持中國運動第一品牌的位置，并且在全球體育用品行業排名第三。
228億元是什么概念？同向對比國內運動品牌，安踏半年營收相當于第二大品牌李寧的2倍，特步的5倍，361°的7倍多。從全球來看，安踏的營收也超越了阿迪達斯和露露樂蒙（LULULEMON），僅次于耐克。
不僅是營收遠超國內同行公司，安踏的凈利潤、毛利率、員工數量等多個財務指標都是全國體育運動品牌的絕對老大。
安踏的大幅增長是怎么做到的？縱觀整個中國體育消費市場，安踏的成功是一枝獨秀，還是靠搭上了時代的順風車？
經銷轉直營，毛利率大漲6.4個百分點
除了營收大增，安踏今年上半年的凈利潤達到42億元，同比增長76.1%。毛利率也同比提高6.4個百分點至63.2%，高于李寧的55.9%和特步國際、361度的41.8%。
毛利率的提高，很大程度上得益于安踏的DTC戰略轉型。
DTC（Direct to Consumer）模式用人們熟悉的話說，是不讓中間商賺差價，即相對于傳統加盟分銷模式的直營銷售。
從1991年品牌創立到2020年，安踏采取的主要銷售方式都是批發分銷，曾經依靠在全國構筑的區域性分銷網格取得成功。
但是從去年8月開始，安踏宣布數字化轉型，采取DTC模式重塑“人、貨、場”關系，并且計劃在5年內將DTC業務的占比提高到70%。
去年第三季度，安踏斥資20億元收購11家經銷商，涉及安踏品牌門店約3500家，占到總門店數的35%。收購門店中的六成由安踏集團直營管理，其余由加盟商按照安踏運營標準管理。
安踏的轉型選擇也是順應行業趨勢。去年全球疫情的蔓延導致線下零售門店遭受重挫，使DTC成為越來越多運動品牌的營銷新選擇。
和傳統分銷相比，采取DTC模式的品牌直接向消費者提供商品，并且在這個過程中積累海量的消費者數據，從而更快速對產品、營銷策略和用戶體驗進行調整，進一步提高運營效率和用戶留存率。
耐克早在2015年就將DTC直營業務作為公司戰略，2020年DTC收入占總營收的35%，幫助耐克在受到疫情沖擊后快速恢復；2020年，LULULEMON的DTC渠道收入超過20億美元，猛增101%，占到總營收52%；阿迪達斯也把DTC業務作為發展重點，預計2025年DTC業務將貢獻全集團50%左右的營業額。
在今年的半年報中，安踏集團表示DTC模式轉型已經完成所有過渡流程，總營收中的35%來自DTC渠道，傳統批發渠道的比例則從68.7%銳減到30.9%。
相比之下，李寧的直接經營銷售占比也有所提高，在總營收中的占比為24.7%，但是貢獻收入最大的仍然是特許經銷商，占比為45%。
實際上，安踏集團在2019年收購斐樂（FILA）的大中華區業務后，為了保持產品客單價和品牌高端形象，已經在幾年時間里收回經銷商的門店，采取直營模式。今年的半年報顯示，斐樂品牌的毛利率高達72.3%。
國潮崛起，趕超耐克阿迪
業績表現良好的中國運動品牌不只有安踏一家。
今年上半年，國內生產總值同比增長12.7%，中國消費市場快速復蘇，消費者對運動健康的消費需求也隨之加強，整個中國體育消費市場活躍。
除了安踏，李寧今年上半年營收同比增長65%，凈利潤同比大漲187%至19.62億元人民幣；
特步國際預計，上半年未經審核的凈利潤同比大幅增加不少于65％，零售銷售同比增速在40%—45%左右；
361°也發布公告稱，今年上半年凈利潤相比去上漲30%，達到3.9億元人民幣。
就連一度被人們淡忘的鴻星爾克，也因為在河南洪災中捐款馳援鄭州瞬間翻紅，多次沖上微博熱搜，系統因為訂單過多崩潰，銷售額增長幾十倍。
相比之下，國外名牌在中國市場沒有往日那么風光。
阿迪達斯公布的今年二季度及中期業績報告顯示，該季度在全球各區域市場中，大中華區營收下降15.9%。耐克今年6月公布的最新財季報告顯示，中國市場銷售額19.33億美元，同比增長17%，低于預期的22億美元，排除匯率影響后增速僅有9%。
線上渠道是安踏的另一個重要銷售渠道，在今年上半年貢獻的營收占比34.1%，同比去年上半年增幅達到61%。其中安踏、迪桑特等品牌線上增速超50%。
安踏披露，根據天貓平臺數據，安踏集團今年1-7月線上總流水位居所有體育用品企業第一位。有媒體稱，這是中國品牌首次在線上超越耐克和阿迪達斯。
《天下網商》在2020年11月曾報道，安踏集團當時的電商年度流水已突破100億元，僅雙11期間旗下多品牌就觸達1.6億消費者，新客占比超83%，通過數字化的客群運營，展現出極強的納新能力。
安踏集團董事會主席丁世忠還公開表示：“我們預計線上業務的增速在未來數年仍會高于線下業務，電子商貿業務占比將繼續提升。”
為什么國外大牌開始賣不過國產品牌了？
近年來，國產品牌尤其受到年輕消費者的追捧，自身也確實在產品設計、營銷策略上快速提升。而KOL（意見領袖）營銷、社交平臺裂變、直播帶貨等各種新玩法出現后，跨國品牌的反應速度和適應能力都趕不上國貨品牌。
發力奧運，拉動品牌增長
安踏的亮眼業績，或許離不開強大的奧運會效應。
2019年11月，安踏又成為國際奧委會的官方體育服裝供應商，時間持續到2022年。
有體育營銷專家曾分析，與奧運會、世界杯等國際頂級賽事合作，是體育運動品牌國際化和用戶增長最為直接和快速的方式，也是品牌增加曝光、展示產品技術和品牌形象的絕好時機。
2008年北京奧運會就曾對國內運動品牌帶來拉動作用。有媒體報道，2008年國內運動鞋服市場規模增長超過30%。2008年至2010年間，安踏、李寧等國內運動品牌的市場占有率明顯提升，國外品牌則相對縮減。
今年5月18日，安踏宣布成為中國國家游泳隊的戰略合作伙伴和運動器材的獨家贊助商和供應商。6月25日，安踏又在北京發布了東京奧運會中國體育代表團領獎裝備，展示了安踏設計的“冠軍龍服”領獎服。
截至目前，安踏已累計支持8屆奧運會和28支中國國家代表隊，擁有超1400項國家專利。
安踏支持中國代表團參加東京奧運會的效果如何？
8月初，由懶熊體育和數字品牌榜聯合發布的《東京奧運會品牌營銷榜》中，安踏僅次于阿里巴巴排名第二，心智占有率為10.56%，同時在運動品牌中排名第一。李寧和鴻星爾克則分列第五和第九。
針對2020年東京奧運會和即將舉辦的2022年北京冬奧會，安踏提出“雙奧戰役”，主打“愛運動 中國有安踏”概念，推出“冠軍系列”高階商品，還表示將推出重點布局一二線城市主流商圈的“冠軍店”。
很快，人們又可以在冬奧會賽場上，看到安踏熟悉的身影。
