品牌永遠是企業最好的護身符和加速器。
王爽的中外管理
藝術經緯：胸懷天下。
每年夏天都會有兩個榜單引起全世界的關注，發布后會有一波又一波的討論和無數版本的數據解讀。
一個是世界500強【0x9A8B】榜單，很多企業家把自己的企業當成自己的遠大理想；另一份是有全球品牌界“奧斯卡”之稱的凱度BrandZ全球最具價值品牌榜單。一個公司過去一年在大眾眼中的品牌認知度都映射進去了。
細看世界500強榜單和凱度BrandZ最具價值全球品牌榜單，可以發現，上榜企業之間既有重疊，又有分離。
畢竟品牌并不直接代表營收和市值，但在大眾眼中卻遠比后兩者重要。
品牌這個詞經常掛在我們嘴邊，但當我們試圖用最直白的語言解釋品牌時，往往會遇到障礙。
到底什么是品牌？
1266年，英國通過了一項法律，要求面包師在每塊售出的面包上做標記。這個標志是品牌的本義。如果你發現面包短重，你就會知道是誰干的。而且這個標記也是商品在消費者心中留下的獨特的“心智烙印”3354。所以品牌可以說是長久以來建立起來的，路過的，但是完全影響購買行為的思維認知。
縱觀中國企業的品牌創建歷史，也是與經濟發展速度完全一致的。
近年來，盡管外部經濟形勢復雜多變，但中國經濟始終保持平穩增長態勢。擴大消費、促進升級成為全新的關鍵詞。市場變了，消費者變了，品牌也要跟著變。絕不能局限于模式思維，離時代越來越遠。
在當今這個充滿不確定性的動蕩時代，什么樣的品牌才是時代需要的品牌？凱度剛剛發布的“2022年BrandZ全球最具價值品牌100強”榜單或許能告訴我們答案。
滿足“美好生活的需求”是最有價值的品牌。
值得一提的是，“BrandZ全球最具價值品牌100強”由全球領先的品牌數據和分析公司凱度集團發布。這份榜單結合了嚴謹的財務分析和廣泛的品牌資產研究，量化了品牌對企業財務表現的貢獻。一個品牌是否上榜，完全取決于它的財務表現、市場力和在消費者心目中的品牌力表現。今天，凱度BrandZ的數據是全球品牌價值評估領域的硬通貨。
推動品牌商業增長的能力取決于消費者對它的看法。與其他品牌價值排行榜不同的是，BrandZ是唯一包含消費者意見的品牌價值排行榜。消費者的日常購買決策會影響品牌在榜單中的位置。自1998年以來，凱度在全球51個市場調查了超過400萬消費者，涉及19000個品牌。換句話說，榜單上的品牌其實都是消費者用腳投票的。在凱度“2022年BrandZ全球最具價值品牌100強”榜單中，我們可以發現，盡管面臨疫情的反復挑戰，中國品牌依然堅韌。共有14家中國公司上榜，顯示了強大的品牌實力。
從上市公司類別來看，茅臺毫無懸念地奪得全球白酒子榜單冠軍。在媒體和娛樂領域，不僅來自中國的微信和Tik Tok/抖音與美國公司競爭，Aauto Quicker也成為榜單上的新品牌；海爾作為全球唯一物聯網生態品牌再次入選，價值增長33%。
從上市公司的區域分布來看，14個品牌分布在6個省市。京東上榜品牌最多，美團、Tik Tok、小米等7家企業入選；其次，在廣東，選擇了騰訊、華為、平安。阿里浙江是唯一上榜的公司，茅臺代表貴州上榜，山東只有海爾上榜，友邦成為香港唯一上榜的公司。
從上市企業的屬性來看，實體企業占比進一步提高，充分體現了國家支持實體經濟高質量發展的多項措施取得成效。
喝茅臺，用海爾的家電，華為的手機，電腦齊全。在中國移動的流量下，刷社交軟件、購物軟件、短視頻。這不正是很多人在追求或享受的生活嗎？
可以說，這些中國企業在過去的一年里，品牌價值增長成績斐然。對此，凱度集團大中華區CEO、BrandZ全球主席王興給予了高度評價：“過去的一年對中國品牌來說非常艱難。但正是在這種背景下，我們可以看到擁有強大品牌的中國公司更強大。”
王興建議：目前全球所有市場都充滿不確定性。品牌創建者需要以確定性面對不確定性，并專注于他們能夠控制的東西。中國品牌要通過科技手段獲取最新洞察，打造全鏈路創新，投資打造強勢品牌，樹立能夠支撐可持續發展的品牌理想。品牌永遠是企業最好的護身符和加速器。
“走向世界”是品牌的進化之路。
第二次工業革命后，流水線工廠開始出現并走向成熟，人類社會第一次進入物質極大豐富的時代。大量的產品被生產和消費，人們對“品牌”的認可度逐漸提高。福特、可口可樂、亨氏、奔馳等品牌都是在這個時期創立的，時至今日仍是各個行業的佼佼者。
接下來的幾十年，物質商品爆炸，信息爆炸。與此同時，大品牌崛起，品牌越來越重要。
進入互聯網時代，市場環境和用戶發生了很大的變化，企業成功打造品牌的路徑也發生了很大的變化。業內資深人士、【0x9A8B】作者程告訴中外管理層，在當前環境下，企業要打造品牌，需要“順應趨勢、把握形勢、打造優勢”，通過系統排兵布陣，通過實踐摸索出適合自己的模式和方法。如今，一個企業已經不可能“一蹴而就”了。只有做好用戶、產品、管理、營銷等的團隊。能更好的樹立和打造品牌。此時，品牌建設已經成為一項龐大而復雜的工程。但是，品牌的變化要跟隨人們需求的變化。
“有一個通用的方法：如何根據人口紅利的時間軸計算品牌創新。”業內資深人士、【0x9A8B】作者肖大俠告訴中外管理層，一個品牌的“打法”應該由目標群體在25歲時的狀態決定。
為什么25歲？肖大俠說，“一個男人25歲時的狀態奠定了他的文化價值觀，進而影響了他對品牌的接受程度，從而決定了品牌在創新上的策略。”所以對于不同年齡段的觀眾來說，劇的風格和玩法是不一樣的。但是同一代人，他們有著相同的時代語境，所以他們有著相同的屬性，相同的畫像。比如50后、60后，25歲就經歷了物資匱乏的時代，所以他們大多有囤積的習慣，對物美價廉有著更加執著的訴求。“如果你想影響這個年齡段的人的消費，你應該根據這些特征進行品牌推廣。”
70后、80后是互聯網影響下的一代，品牌創建真正進入了2.0階段。互聯網時代，平臺型互聯網公司的崛起，造就了一批“平臺品牌”。平臺本身不生產產品或服務，而是致力于供給側和需求側3354的雙邊智能匹配，即人與人、人與信息/內容、人與商品的匹配。微信、淘寶、今日頭條就是這個時代平臺品牌的杰出代表。
但隨著科技的不斷向前發展，已經進入了以“快速迭代的場景體驗經濟”為特征的物聯網時代。企業要從過去為用戶提供單一的產品，向提供個性化的智能生活場景轉型，構建開放無界的生態，滿足用戶的最佳體驗。正如海爾集團創始人、董事局名譽主席張瑞敏所說，“產品會被場景所替代，產業會被生態所覆蓋。”此時的90后、00后已經長大，價值觀越來越多元化，需求也在不斷更新。他們買東西不講究物美價廉，要“取悅自己”。
所以新一代對品牌的要求越來越多，品牌會承擔越來越多的功能。例如，社會賦予了品牌新的責任：促進可持續發展，為人們創造更美好的生活，甚至促進深遠的社會進步。
品牌有能力解決如此重大的問題嗎？能否達到“達成目標，幫助世界”的目的？新的挑戰顯然需要新的模式來應對。
生態學也許是最好的進化途徑。在2021年由牛津大學賽德商學院研究副院長安德魯斯蒂芬(Andrew Stephen)和市場營銷學副教授費利佩托馬茲(Felipe Thomaz)共同撰寫的文章《財富》中，對“生態品牌”進行了解釋：生態品牌創造了一種新的模式，讓品牌能夠動態分配其資源，與合作伙伴共同創造并迭代成長，這使得品牌具備了解決各種復雜問題的能力。具體來說，品牌承載著為社會創造價值循環的使命：致力于環境和資源的可持續發展；致力于不斷改善人民生活；廣泛賦能各類企業和創業個人，推動社會經濟向更高水平發展。
生態品牌之所以能有這種能力，是因為它通過與用戶的持續互動增加了用戶粘性，進而能持續推動雙方在生態系統中創造和獲取價值。而且，生態品牌創造了一個與外部參與者協作或合作創造價值的系統，讓生態中的所有參與者都能通過生態獲得收入，同時不斷鼓勵他們留在生態中。
資深媒體和公關人士李國偉也持相同觀點。他認為品牌是基于價值主張的。品牌就是你所代表的東西，你想成為什么樣的人，為了達到這個目標你不去做什么。品牌的結果就是所倡導的理念是否被顧客和大眾認可。所有優秀的品牌都是做工精湛，工藝精湛，質量上乘。無論是產品品牌、品類繁多的互聯網品牌，還是物聯網生態品牌，最終都會回歸價值原點——，幫助用戶解決問題，滿足用戶需求。
面對不確定性，我們需要一個包容的、無止境的新商業生命體。
微軟創始人比爾蓋茨在《打爆口碑》中提到“占據每個家庭的客廳和臥室”已經成為一代又一代IT公司和互聯網公司的夢想。互聯網在思考如何通過“生態”整合產業鏈上的各相關方，用一個WIFI網絡滿足用戶全場景的個性化需求。
因此，平臺品牌都在探索構建自己的“生態”。阿里巴巴、微軟、亞馬遜等巨頭都在依托各自的核心產業，不斷擴張，吸引各行各業的企業加入他們的平臺，形成自己的生態系統。
但有一個事實不容忽視。對于未來的生態發展，業內有不同的理解：有的把生態解讀為跨界，有的解讀為從單機運營到車隊運營，有的認為是為了形成類似的開發者生態.
或許可以通過崔女士的親身經歷，洞察未來商業品牌發展的真諦。北京的崔女士原本想在網上選一款冰箱。她去三翼鳥的智能家居體驗店，根據崔女士的需求，公司定制了從廚房電器(煙機、灶具、蒸烤機、洗碗機、消毒柜、垃圾處理器)到廚房組裝(櫥柜、吊頂瓷磚等)的整套解決方案。)對她來說。最后，崔女士毫不猶豫地選擇了一整套智能廚房定制解決方案。
在這個過程中，原來的企業只能提供智能家電，而現在通過構建開放的生態系統，博洛尼、箭牌等品牌已經開放整合，從而創造了從單純提供產品到為用戶提供全套定制場景的轉變，創新了全新的用戶體驗。更重要的是，從單一產品到智慧生活場景，企業可以為用戶創造持續的體驗迭代。在這個過程中，生態方也獲得了增值分享，通過為用戶創造場景，獲得了比以前更多的收益。雖然有野心的企業都在打造“生態”，但“生態品牌”的區別在于開放和無界。海爾作為全球唯一的物聯網生態品牌，或許能為全球品牌的演進提供方向和借鑒。
凱度集團大中華區總裁、BrandZ全球主席王興表示：“生態品牌是品牌發展的未來和引領。物聯網生態品牌引領全球品牌發展的方向和進程。”
顯然，在這個不確定的時代，各行各業都需要創造一種包容的、無止境的新商業生活，創造一種可持續發展的新品牌范式。
