同屬于東亞的中日韓三國，經濟總量(GDP)均位列世界前十，舉世矚目。與中國相比，日本和韓國是世界上最早的發達國家，改革開放以來一直是中國研究的重點。近年來，隨著中國經濟與日韓的差距越來越大，這兩個國家的榜樣效應在國人眼中越來越弱。

　　與之相對應的是，日韓品牌在中國消費者心目中的位置感正在快速下降。看新聞的話，7-11、優衣庫、三星、現代等日韓知名品牌在中國的市場份額都在下降。有人分析這是受中國與日韓關系的影響，但顯然這不是主要原因。更重要的原因是中國在各個細分行業涌現出了大量有競爭力的品牌；中國消費者對中國品牌的更好理解，逐漸取代了日韓品牌在中國市場的份額。

　　但是‘三星敗給中國’這樣的新聞并不能掩蓋一個事實，那就是在歐美市場，日韓品牌的影響力還是比中國品牌強。事實上，雖然中國每年向歐美市場出口大量產品，但在歐美消費者心目中有名字的中國品牌卻很少。在各機構評選的世界500強品牌中，雖然中國品牌數量明顯高于日韓，但有相當比例的中國品牌并沒有真正國際化。

　　兩者都屬于東亞文化體系，采取外向型經濟發展；日韓在品牌國際化方面做得比較好。除了比中國經濟起步早的原因，還有其他原因：日本和韓國作為美國的盟友，得到了更多各方面的幫助；事實上，日本和韓國的經濟起步確實得到了美國的大力支持。另外，相對于中國市場，日韓的國內市場更小，日系品牌會更有動力尋求國際化。

　　盡管如此，日韓品牌在歐美市場也并非一帆風順。管理學圣人稻盛和夫曾在書中描述，他去美國開拓市場，花了不少錢。雖然他公司的產品質量很好，但他最終還是失敗了。另外，即使作為盟友，美國在商業上對日本也毫不留情，日本威脅論在上世紀八九十年代在美國非常流行。至于日本被迫簽署的‘廣場協議’，成為日本后來衰落的重要原因之一。

　　但是很多日系品牌征服了歐美消費者，他們的法寶之一就是堅持品質取勝。在這方面，日本企業甚至把質量上升到國家榮辱的高度，不斷提煉和改進產品，最終獲得歐美消費者的認可。第二個法寶是在解決核心痛點上做到世界第一。很多文章都分析過日系車是如何征服美國市場的，其中提到了在油價變高的80年代，日系車品牌抓住了燃油經濟性的核心痛點，獲得了美國消費者的認可。第三，本地化運營，ESG和社區維護；日本企業在歐美設廠，帶來當地就業，同時為維護環境和社會責任做出貢獻，與當地居民建立關系。這些措施幫助日本品牌在歐美站穩了腳跟。在韓國，因為國內市場更小，韓國品牌更有動力出海。在經濟發展初期，韓國政府盡力支持包括三星、現代在內的企業走出去。在此基礎上，韓國政府鼓勵企業做大，用于大規模打造國際競爭力。后來韓國的企業財閥成為政局的決定力量，和韓國政府當初的政策有關。

　　但是，韓國的企業財閥不思進取。以三星為例。這家公司長期以來投入了大量的研究和開發。發展到現在，已經成為除了手機銷量全球第一之外的世界半導體巨頭。并不是只有企業在積極走出去。韓國文化正在積極地全球化，并取得了巨大的成就。江南Style，寄生蟲，魷魚游戲等流行文化。大大提升世界對韓國的認知度，也有助于韓國品牌的國際擴張。

　　如果我們比較日本和韓國，中國在產品質量方面正在迅速提高。而中國市場很大，企業普遍比日韓企業更缺乏國際化的動力；中國企業在國際市場本土化經營中目光短淺，不愿參與當地社區建設。品牌也是文化傳播，中國企業的品牌國際化與中國文化的國際化息息相關。目前中國文化的國際影響力和中國經濟的全球地位明顯不匹配。

　　日韓，至少在品牌出海層面，還是中國的老師。