從國產美妝產品的完美日記到內衣品牌Ubras，再到即將上市的功能性護膚品牌薇諾娜，線下門店成為線上線上名人品牌的必爭之地。12月23日，北京商報記者今日獲悉，薇諾娜即將在銀泰百貨落地全國百貨首店，并在線發布新品。指出落地店是品牌提升品牌力、拓展銷售渠道的有利途徑。然而，大多數線上品牌落地時，仍會面臨SKU不足、創新頻率低、實體店運營經驗不足等問題。而且他們還需要在某種程度上與商場磨合。

　　在線品牌想要獨立門戶。

　　大量品牌不再滿足于在淘寶上賣得好。如何通過線下門店接觸到消費者，是品牌的未來。北京商報記者了解到，12月25日，帶火直播的薇諾娜將在銀泰百貨落地全國百貨第一店。與屈臣氏的產品展示不同，此次開業是薇諾娜首次為消費者開設獨立門店。據了解，該店位于銀泰百貨杭州西湖店一樓，已引進威諾娜26個產品系列、100個單品。同時，所有產品將與銀泰百貨的喵街App同步，新品線下發布。可見線下已經成為薇諾娜努力的新場景。

　　其實除了以上的薇諾娜，從淘寶起家的完美日記、內外、哥布林的口袋等品牌都已經開始了線下布局。記者從銀泰百貨了解到，近年來，Comme  Moi、colorist、perfect  diary、錦鯉魚那曲等新興品牌紛紛在銀泰百貨扎堆，且多為首批門店。其中，調色師在西湖銀泰開浙江第一家店以來，一口氣進了四家銀泰百貨；錦鯉魚那曲西湖店是國內首家線下概念店。

　　從北京市場來看，完美日記在中關村開出北京第一家店后，不到兩年的時間里，7家店相繼開業，且大多位于核心商圈和熱門商場。Ubras還進入了朝陽合生匯、國貿商城、西單更新市場、北京apm等項目；內外，北京有近20家線下門店，多為商場。

　　一位品牌負責人指出，當一個品牌發展到一定階段，就需要有線下柜臺，這是打造真正品牌力的過程。因為線上客戶沒有粘性，會員服務有限，消費者無法真正了解品牌。此外，線下門店的布局也希望能讓線上消費者走線下，從而帶動品牌發展。據悉，薇諾娜線下店將包含護理用品，店內還將搭載美容室功能。

　　并不是所有品牌都適合線下門店。

　　線下店不能因為想開就開。銀泰百貨工作人員表示，大部分線上品牌沒有線下團隊，其產品結構不足以支撐品牌開設獨立的形象專柜。“以一本書接一本書為例。雖然在天貓平臺上品牌很大，但除了潔面油產品，這個品牌的SKU只有十幾個。”因此，很難支持產品較少的實體柜臺的支出。眾所周知，實體店不僅需要多品類，還需要線下人工、租金、運營等成本。對于線上品牌來說，拓展線下需要大量的資金支持。與線上打造爆款產品的思路不同，線下門店更強調體驗。據商場負責人介紹，其實品牌落地商場后，如何裝修、選擇產品、提供會員服務等都需要雙方協商。“線上品牌落地時可以向商場提供一些線上業務數據，商場落地時想要開店，也會給出一些行業洞察、消費者洞察以及對產品結構的參考意見。”上述商場人士表示。

　　雖然線上可以帶來一個紅色的產品，但是很難拉長一個品牌的生命力。中國商業聯合會專家潘指出，品牌源于渠道效率、聲譽和質量。一個品牌的建立需要兩個基本條件，一是平臺效率，二是產品口碑和質量。從國內品牌發展現狀來看，線上平臺更新迅速，新技術、新平臺為新產品的出現提供了機會和可能。然而，往往是因為網上的聲譽和質量問題，品牌迅速衰落。總而言之，一個品牌的成功在于時間的連續性，而不在于變化的速度。如果質量和口碑跟不上，渠道控制不住，很快就會被淹沒。

　　所有通道都需要數字并行。

　　所有品牌業務和業務發展都需要回歸零售的本質。中國百貨商業協會秘書長楊青松指出，實體店仍然是零售業的經營資源。隨著現有門店布局的置換和更新，數字化和信息技術的加持，品牌場景可以更加豐富和多樣化，門店的作用也會更加突出。

　　“事實上，線下門店在線上仍有不可替代的優勢。”楊青松認為，消費者在網店可以身臨其境地了解商品、觸摸實物產品，能夠更好地了解商品的特點，從而刺激購買需求。同時，消費者的退換貨問題一般可以線下直接當場解決，而不是申請退換貨、快遞、審核辦理等漫長的售后流程。比如電商平臺。

　　當品牌在線上發展到一定程度，就是線下的布局。北京市商業經濟協會常務副會長賴陽表示，“品牌必須與消費者有更多的聯系，這樣消費者才能更了解自己，所以很多品牌在達到一定實力水平后就會線下發展”。

　　不過，線上品牌布局線還是要輕。賴陽指出，應在線上品牌布局線下開設少量門店，其主要功能是展示品牌形象。這種輕操作不僅可以促進宣傳，轉化為線上銷售，而且整體成本也不會太高。如果大量開設實體店，成本會增加，品牌原有的競爭優勢將不復存在。

　　雖然線下是品牌的未來，但選擇的形式不一定是大店，也可以是數字容器。“很多品牌的SKU不夠豐富，但線上名人產品就像爆款產品一樣可以吸引很多消費者。因此，商場的彈窗店和獨立的自動售貨機是更合適的選擇，既能節省大量租金，又能起到品牌展示的作用。”賴陽建議道。品牌發展需要數字化工具的幫助。潘還認為，數字化為品牌成長提供了創新空間，包括多渠道、跨領域、跨時空創造的品牌要素組合機會。但數字化對產品生命周期要求更高，即使是最好的品牌也必須保持旺盛的產品更新能力和典型特征。