當(dāng)“私域”成為零售業(yè)的焦點(diǎn)時，越來越多的企業(yè)逐漸意識到它的價值。目前很多前沿品牌，私域整體體量甚至可以達(dá)到40%。但是，如何系統(tǒng)地構(gòu)建十億美元的私域流量池呢？如何克服品牌在私域的“水土不服”？如何選擇合適的服務(wù)商？這是很多企業(yè)在布局私有領(lǐng)域時都會面臨的難題。
11月27日，在以“系統(tǒng)打造十億級私域流量運(yùn)營實(shí)踐”為主題的Zan 9周年生態(tài)大會上，品牌戰(zhàn)略總經(jīng)理Zan Xinrui、深度對話成長黑匣子創(chuàng)始人Alan張錫倫、藍(lán)鯨私域CEO高海波出席。
私域形態(tài)百花齊放，核心更貼近消費(fèi)者。
成長黑盒創(chuàng)始人張錫倫表示，在他看來，私域流量并不是產(chǎn)品和銷售渠道的簡單改變，而是企業(yè)前、中、后端的統(tǒng)一協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)新的平衡。簡單來說，私域其實(shí)不是單點(diǎn)突破，而是百花齊放的新狀態(tài)。任何人、任何方法到了極致都可以在私人領(lǐng)域做出成績。
此外，私域整體體量無法橫向比較，不同企業(yè)各有亮點(diǎn)。張錫倫認(rèn)為，我們在：看到的私域，不能用同一個指標(biāo)來衡量。就像前面提到的完美日記和薇諾娜，他們在私域操作中使用的邏輯和思維是不一樣的。
“完美日記，他們在私域運(yùn)營中使用的邏輯類似于好物的選拔推廣。他們不僅銷售自己的品牌產(chǎn)品，還與其他企業(yè)合作共贏。但這樣做的目的只有一個，那就是面對年輕的女士們。另一方面，薇諾娜使用結(jié)構(gòu)化的私有域。將不同渠道的流量導(dǎo)入不同的小私域，以便單獨(dú)操作。從流程到人員，到運(yùn)營模式，甚至到SKU，完全不一樣，屬于精細(xì)化渠道運(yùn)營的邏輯。”
藍(lán)鯨私域CEO高海波結(jié)合阿蘭張錫倫的發(fā)言后指出，“私域應(yīng)該分為廣義私域和狹義私域。所謂窄私域，直接就是微信和小程序的GMV。廣義來說，所有基于我的用戶、我的會員、與我直接相關(guān)的品牌的用戶都是獨(dú)立于第三方的。我認(rèn)為這種用戶的直購行為應(yīng)該是一個廣闊的私域。”
私有域做得很好。廣義來說，第一點(diǎn)是它的整個組織結(jié)構(gòu)長期以來都是以用戶為中心的。所以，一個以用戶為中心，尊重用戶，熱愛用戶的品牌才適合私域。
另外，私域的第二個關(guān)鍵點(diǎn)是內(nèi)容。這里提到的不僅僅是內(nèi)容，還有具有人格魅力和IP特色的內(nèi)容。
第三，要想做好私域，需要回到零售的本質(zhì)，產(chǎn)品力依然是關(guān)鍵。品牌需要跟上銷量，零售企業(yè)越數(shù)字化，民營企業(yè)越容易發(fā)展和落地。為什么有些品牌在私域“水土不服”？
贊新銳品牌戰(zhàn)略總經(jīng)理吳洋指出，“目前，品牌化或者微信業(yè)務(wù)其實(shí)是一個極端。只有找到中間的平衡點(diǎn)，相互融合，取長補(bǔ)短，才能真正實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的客戶運(yùn)營。”
對此，張錫倫也持同樣的態(tài)度。他認(rèn)為：從渠道向以用戶為中心轉(zhuǎn)變的過程，實(shí)際上是從2B向2C的拓展。因此，在組織和能力上總是有很大的差異。
這就像農(nóng)夫山泉和袁琪森林，因?yàn)閮杉夜句N售模式的差異，間接導(dǎo)致了兩家公司組織能力的差異。一個是對網(wǎng)絡(luò)游戲的思考，一個是傳統(tǒng)的發(fā)行策略。當(dāng)兩者之間沒有平衡時，就會造成“水土不服”。
然而，面對“水土不服”，商家的訴求往往不一致。高海波坦言，不同業(yè)務(wù)之間差異相當(dāng)大。今天，私有領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)確實(shí)是組織上的挑戰(zhàn)。
目前，品牌大致可以分為三種情況。第一種是想成為私域，但不知道從何下手；二是品牌已經(jīng)有了一定規(guī)模的私域，但需要大規(guī)模復(fù)制其私域；至于第三種，私域是廣義的銷售渠道，完全沒有商業(yè)理念。在這種情況下，他們大多希望你成為一個渠道提供商。
可以說，不同的業(yè)務(wù)在不同的發(fā)展階段對服務(wù)商有不同的需求和理解。針對這一觀點(diǎn)，Alan還補(bǔ)充道，外企之所以選擇使用多元服務(wù)商，是因?yàn)榻?jīng)歷了幾個周期，形成了自己獨(dú)特的思維模式，就像可口可樂把它交給WPP，而不是成立公司來負(fù)責(zé)一樣。與國外企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)在服務(wù)商的共同創(chuàng)造和自身民營市場的建設(shè)方面還有很長的路要走。
私域，服務(wù)商能為品牌做些什么？
服務(wù)提供商的價值是什么？品牌在哪個階段最需要服務(wù)商的幫助？面對這兩個問題，高海波回答說，是第一個，服務(wù)商在私域交易方面有比較完整的能力和經(jīng)驗(yàn)，在大范圍的場景和頭部基準(zhǔn)上都有所謂的私域sop。但是私域的核心技術(shù)非常瑣碎，需要很多操作細(xì)節(jié)，需要從號碼維護(hù)等最基礎(chǔ)的東西入手。這也是服務(wù)商存在的意義和價值。他們可以幫助品牌在實(shí)戰(zhàn)中從0變成1，可以為品牌節(jié)省時間和成本。
第二，服務(wù)商的資源優(yōu)勢也是有價值的。私域中有三個GMV，即：我的粉絲賣我的貨，我的粉絲賣別人的貨，別人的粉絲賣別人的貨。服務(wù)商鏈接更多的私域品牌，服務(wù)商可以提供更多的內(nèi)容來豐富你的社區(qū)。第三，服務(wù)提供商具有成本和效率優(yōu)勢。在快速建設(shè)和資源嫁接方面，服務(wù)商更符合企業(yè)需求，共建共創(chuàng)機(jī)制能夠促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)出，快速提升企業(yè)整體業(yè)務(wù)水平。
至于品牌最需要服務(wù)商幫助的階段，大致可以分為三個階段。首先，我們開始的時候需要它；二是遇到瓶頸時需要；第三，這件事完全清楚，而企業(yè)只需要降低成本。
針對服務(wù)商可以幫助加速品牌私域化進(jìn)程的問題，高海波分析美贊臣是一個實(shí)際案例，他提到了：“我們在服務(wù)頭部品牌的時候，會積累很多專業(yè)、豐富的內(nèi)容，這些內(nèi)容是可以復(fù)用的，我們可以快速的將這個系統(tǒng)應(yīng)用到一個新品牌或者一個想馬上試用的品牌的私域中。”
從行業(yè)觀察者角度看待問題的張錫倫也補(bǔ)充了一些自己的看法。意思是：“企業(yè)為什么要用服務(wù)商？歸根結(jié)底，他們其實(shí)是購買認(rèn)知。任何時候都需要認(rèn)知，尤其是遇到瓶頸、起步、成熟的時候，所以我覺得認(rèn)知這方面的服務(wù)需要提前投入。”
至于如何選擇適合自己的服務(wù)商，首先要看它的認(rèn)知，包括是否有模式，是否有方法論，方法論是否沉淀成SOP等等。同時要注意它的理念是否面向未來。
在直播中，高海波和張錫倫都強(qiáng)調(diào)了服務(wù)商存在的意義。他們認(rèn)為，服務(wù)提供商提供自己的業(yè)務(wù)能力并最終為客戶創(chuàng)造價值是建立所有業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。因此，幫助客戶思考如何生產(chǎn)產(chǎn)品也是服務(wù)提供商需要做的事情。
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