迅速走紅的冷食燕麥成為國內(nèi)燕麥行業(yè)發(fā)展的重要推手。9月7日，西麥食品在投資者關(guān)系活動記錄中回復稱，熱食燕麥和冷食燕麥并不存在明顯替代作用，客戶群體不存在特別重復現(xiàn)象。2020年，老牌燕麥品牌西麥食品布局冷食燕麥，2021年上半年其冷食燕麥營收增速超過130%。這種高速增長吸引王飽飽、好麥多、良品鋪子、三只松鼠等品牌入局，冷食燕麥賽道也越發(fā)擁擠。
冷食燕麥走紅
在年輕一代消費群體中，冷食燕麥已經(jīng)成為健康早餐新寵。與需要熱水沖泡的熱食燕麥不同，冷食復合燕麥片口味豐富、顏值在線，加入堅果、酸奶、餅干，不僅可以代餐輔食，也可作為休閑零食，成為眾多高端白領(lǐng)的早餐選擇。
冷食燕麥的走紅可以從一組數(shù)據(jù)看出，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，我國早餐燕麥市場規(guī)模約為95.47億元，五年復合增速達到11.23%。其中，從2018年開始，冷食燕麥連續(xù)保持兩位數(shù)增速，其高速增長拉動整個行業(yè)的增速。
這樣的增長速度吸引眾多企業(yè)布局，老牌燕麥品牌西麥食品便是其中之一。資料顯示，西麥食品從2020年開始發(fā)力冷食燕麥，并推出30余款冷食燕麥產(chǎn)品。據(jù)財報披露，2021年上半年，西麥食品冷食燕麥片實現(xiàn)營收8089.38萬元，同比增長139.78%，占總營收的比重為14.66%。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，冷食燕麥屬于燕麥食品的細分賽道，與傳統(tǒng)沖泡熱食燕麥食品相比，冷食燕麥的產(chǎn)品配方、工藝、食材、硬件投入等方面有更高的要求。未來，高附加值、高營養(yǎng)、高科技的冷食燕麥，將成為整個燕麥產(chǎn)業(yè)競爭的新趨勢。
冷食燕麥的走紅與其符合年輕消費者的需求有一定的關(guān)系。根據(jù)西麥食品在投資者關(guān)系活動記錄中的說法，熱食燕麥健康屬性較強，多年積累下來的消費者黏性強，復購率高；冷食燕麥作為新品類，便捷性、口味好、兼顧一定健康屬性等要素吸引更多年輕消費群體。
賽道擁擠
新賽道、高增長，這兩個關(guān)鍵詞足以吸引眾多品牌入局。資料顯示，包括王飽飽、好麥多、良品鋪子、三只松鼠、歐扎克在內(nèi)的新老品牌紛紛涌入冷食燕麥賽道。
或許是嘗到了冷食燕麥的甜頭，西麥食品也對冷食燕麥做出規(guī)劃。2021年4月3日，西麥食品宣布確立了冷食燕麥是企業(yè)第二發(fā)展曲線的產(chǎn)品戰(zhàn)略，開啟全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟戰(zhàn)略計劃。這在業(yè)界被認為是西麥食品多元布局尋找新的增量。
在2021年上半年財報中，西麥食品表示，公司鞏固和提升熱食燕麥優(yōu)勢地位，加速冷食燕麥作為第二增長曲線；進行產(chǎn)品升級和渠道建設(shè)。在銷售渠道上，正在加速終端網(wǎng)點數(shù)開發(fā)及產(chǎn)品鋪貨上架，強化電商平臺運營，與網(wǎng)紅達人合作，進行線上直播帶貨。
目前，我國燕麥市場處于品牌多，集中度低的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國燕麥產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占的市場份額約為42.3%，業(yè)務(wù)規(guī)模前五名所占市場份額約為55%。
良品鋪子、三只松鼠等品類多樣的企業(yè)以果干等食品切入燕麥賽道；王飽飽、歐扎克等新晉網(wǎng)紅品牌以凍干酸奶燕麥等產(chǎn)品主攻高端燕麥食品……消費者在燕麥產(chǎn)品上有了更多的選擇，這對于品牌方來說在一定程度上意味著，如果不存在足夠的競爭優(yōu)勢，很難在越發(fā)擁擠的賽道上占有一席之地。
香頌資本董事沈萌表示，冷食燕麥與熱食燕麥相比，產(chǎn)品的技術(shù)加工要更復雜。傳統(tǒng)熱食燕麥企業(yè)具有燕麥產(chǎn)品的開發(fā)營銷經(jīng)驗。冷食和熱食分別針對不同消費群體，消費者的需求與偏好對營銷和銷售模式跟以往將截然不同，因此，傳統(tǒng)方式將不足以吸引冷食燕麥的年輕群體。
隨著消費方式改變，熱食燕麥已經(jīng)慢慢沒落。傳統(tǒng)熱食燕麥針對的是低線市場，主要通過商超渠道鋪貨，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌可能較有優(yōu)勢。但冷食燕麥面向的是一二線高端人群，因此市場渠道也不一樣，兩者的區(qū)隔，對于企業(yè)的挑戰(zhàn)和要求會更高。“西麥食品的最佳優(yōu)勢在于傳統(tǒng)老牌帶有的品牌效應(yīng)。但在高端消費場景中，從品牌調(diào)性、市場布局、消費認知等方面，老品牌未必會比網(wǎng)紅類等其他企業(yè)更突出。傳統(tǒng)品牌不具有優(yōu)勢，目前來說很容易會被顛覆。”
