迅速走紅的冷食燕麥成為國內(nèi)燕麥行業(yè)發(fā)展的重要推手。9月7日，西麥?zhǔn)称吩谕顿Y者關(guān)系活動(dòng)記錄中回復(fù)稱，熱食燕麥和冷食燕麥并不存在明顯替代作用，客戶群體不存在特別重復(fù)現(xiàn)象。2020年，老牌燕麥品牌西麥?zhǔn)称凡季掷涫逞帑湥?021年上半年其冷食燕麥營(yíng)收增速超過130%。這種高速增長(zhǎng)吸引王飽飽、好麥多、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮绕放迫刖郑涫逞帑溬惖酪苍桨l(fā)擁擠。

冷食燕麥走紅

在年輕一代消費(fèi)群體中，冷食燕麥已經(jīng)成為健康早餐新寵。與需要熱水沖泡的熱食燕麥不同，冷食復(fù)合燕麥片口味豐富、顏值在線，加入堅(jiān)果、酸奶、餅干，不僅可以代餐輔食，也可作為休閑零食，成為眾多高端白領(lǐng)的早餐選擇。

冷食燕麥的走紅可以從一組數(shù)據(jù)看出，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，我國早餐燕麥?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模約為95.47億元，五年復(fù)合增速達(dá)到11.23%。其中，從2018年開始，冷食燕麥連續(xù)保持兩位數(shù)增速，其高速增長(zhǎng)拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)的增速。

這樣的增長(zhǎng)速度吸引眾多企業(yè)布局，老牌燕麥品牌西麥?zhǔn)称繁闶瞧渲兄弧ＹY料顯示，西麥?zhǔn)称窂?020年開始發(fā)力冷食燕麥，并推出30余款冷食燕麥產(chǎn)品。據(jù)財(cái)報(bào)披露，2021年上半年，西麥?zhǔn)称防涫逞帑溒瑢?shí)現(xiàn)營(yíng)收8089.38萬元，同比增長(zhǎng)139.78%，占總營(yíng)收的比重為14.66%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，冷食燕麥屬于燕麥?zhǔn)称返募?xì)分賽道，與傳統(tǒng)沖泡熱食燕麥?zhǔn)称废啾龋涫逞帑湹漠a(chǎn)品配方、工藝、食材、硬件投入等方面有更高的要求。未來，高附加值、高營(yíng)養(yǎng)、高科技的冷食燕麥，將成為整個(gè)燕麥產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。

冷食燕麥的走紅與其符合年輕消費(fèi)者的需求有一定的關(guān)系。根據(jù)西麥?zhǔn)称吩谕顿Y者關(guān)系活動(dòng)記錄中的說法，熱食燕麥健康屬性較強(qiáng)，多年積累下來的消費(fèi)者黏性強(qiáng)，復(fù)購率高；冷食燕麥作為新品類，便捷性、口味好、兼顧一定健康屬性等要素吸引更多年輕消費(fèi)群體。

賽道擁擠

新賽道、高增長(zhǎng)，這兩個(gè)關(guān)鍵詞足以吸引眾多品牌入局。資料顯示，包括王飽飽、好麥多、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆W扎克在內(nèi)的新老品牌紛紛涌入冷食燕麥賽道。

或許是嘗到了冷食燕麥的甜頭，西麥?zhǔn)称芬矊?duì)冷食燕麥做出規(guī)劃。2021年4月3日，西麥?zhǔn)称沸即_立了冷食燕麥?zhǔn)瞧髽I(yè)第二發(fā)展曲線的產(chǎn)品戰(zhàn)略，開啟全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟戰(zhàn)略計(jì)劃。這在業(yè)界被認(rèn)為是西麥?zhǔn)称范嘣季謱ふ倚碌脑隽俊?/p>

在2021年上半年財(cái)報(bào)中，西麥?zhǔn)称繁硎荆眷柟毯吞嵘裏崾逞帑渻?yōu)勢(shì)地位，加速冷食燕麥作為第二增長(zhǎng)曲線；進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和渠道建設(shè)。在銷售渠道上，正在加速終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)開發(fā)及產(chǎn)品鋪貨上架，強(qiáng)化電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，與網(wǎng)紅達(dá)人合作，進(jìn)行線上直播帶貨。

目前，我國燕麥?zhǔn)袌?chǎng)處于品牌多，集中度低的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國燕麥產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占的市場(chǎng)份額約為42.3%，業(yè)務(wù)規(guī)模前五名所占市場(chǎng)份額約為55%。

良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮绕奉惗鄻拥钠髽I(yè)以果干等食品切入燕麥賽道；王飽飽、歐扎克等新晉網(wǎng)紅品牌以凍干酸奶燕麥等產(chǎn)品主攻高端燕麥?zhǔn)称贰M(fèi)者在燕麥產(chǎn)品上有了更多的選擇，這對(duì)于品牌方來說在一定程度上意味著，如果不存在足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很難在越發(fā)擁擠的賽道上占有一席之地。

香頌資本董事沈萌表示，冷食燕麥與熱食燕麥相比，產(chǎn)品的技術(shù)加工要更復(fù)雜。傳統(tǒng)熱食燕麥企業(yè)具有燕麥產(chǎn)品的開發(fā)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。冷食和熱食分別針對(duì)不同消費(fèi)群體，消費(fèi)者的需求與偏好對(duì)營(yíng)銷和銷售模式跟以往將截然不同，因此，傳統(tǒng)方式將不足以吸引冷食燕麥的年輕群體。

隨著消費(fèi)方式改變，熱食燕麥已經(jīng)慢慢沒落。傳統(tǒng)熱食燕麥針對(duì)的是低線市場(chǎng)，主要通過商超渠道鋪貨，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌可能較有優(yōu)勢(shì)。但冷食燕麥面向的是一二線高端人群，因此市場(chǎng)渠道也不一樣，兩者的區(qū)隔，對(duì)于企業(yè)的挑戰(zhàn)和要求會(huì)更高。“西麥?zhǔn)称返淖罴褍?yōu)勢(shì)在于傳統(tǒng)老牌帶有的品牌效應(yīng)。但在高端消費(fèi)場(chǎng)景中，從品牌調(diào)性、市場(chǎng)布局、消費(fèi)認(rèn)知等方面，老品牌未必會(huì)比網(wǎng)紅類等其他企業(yè)更突出。傳統(tǒng)品牌不具有優(yōu)勢(shì)，目前來說很容易會(huì)被顛覆。”